آیا ایمیل می‌تواند روزنامه‌نگاری را نجات دهد؟

پژوهش‌ها نشان می‌دهد که می‌تواند، با این شرط که ناشران برخورد بهتری با ایمیل داشته باشند.

تصوری که از غول‌های عرصه‌ی رسانه داریم این است که آنها می‌توانند به بهترین شکل خودشان را با شرایط عصر اینترنت همگام کنند. وقتی صحبت از خبرنامه‌های ایمیلی به میان می‌آید، بهترین نمونه‌های خبرنامه‌هایی که روزنامه‌ها هر روز منتشر می‌کنند، پیش چشم ما می‌آید، ولی واقعیت این است که در کنار رسانه‌هایی که به خوبی از بستر رسانه‌ای ایمیل استفاده می‌کنند، خیلی‌ها هم هستند که استفاده نمی‌کنند.

صحبت‌مان در مورد روزنامه‌ها و رسانه‌های ایران نیست (وضعیت در ایران خیلی خربا‌تر از این حرف‌هاست!). نتایج یک تحقیق نشان داده که تنها ۳۶٪ از ناشران پس از اینکه کاربران در سایت آنها ثبت‌نام می‌کنند، یک ایمیل خوش‌آمدگویی برای آنها ارسال می‌کنند.

این آمار کمی ناامیدکننده است. همین پژوهش نشان می‌دهد که ۷۰٪ کاربران انتظار دارند که پس از اینکه در خبرنامه‌ی ایمیلی یک روزنامه یا مجله یا سایت خبری ثبت‌نام می‌کنند، بلافاصله ایمیلی برای آنها ارسال شود، ولی تنها حدود یک سوم ناشران این کار را انجام می‌دهند.

حدود ۵۰٪ از ناشران از ثبت‌نام دومرحله‌ای استفاده می‌کنند. برای ناشرانی که با مخاطب بین‌المللی سروکار دارند، این آمار به ۸۰٪ می‌رسد. با توجه به اینکه قوانین ایمیل مارکتینگ در کشورهای مختلف دنیا با هم تفاوت دارد، ناشران سعی می‌کنند ریسک نکنند و فرایند ثبت‌نام کاربران جدید را با روش استانداردتری انجام دهند.

یک پژوهش دانشگاهی در مورد کارکردهای ابزارهای مختلف آنلاین در مؤسسات رسانه‌ای انجام شده و سرویس‌های ۳۰ ناشر آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهشگران در تمام ابزارهای ارتباطی این رسانه‌ها ثبت‌نام کردند که شامل عضو شد در سایت‌ها، عضو شدن در خبرنامه‌های ایمیلی، دانلود و عضویت در اپلیکیشن‌های اختصاصی این رسانه‌ها بود.

در دوره‌ای هستیم که رسانه‌ها با تهدیدهای جدی مواجه هستند.  بخشی از این تهدیدها به خاطر به خطر افتادن منابع درآمدی سنتی رسانه‌ها است و رقابتی که رسانه‌های قدیمی در مواجهه با ابزارهای نوپدید آنلاین دارند. بخشی از این تهدیدها نیز به خاطر گسترش عجیب منابع خبری جعلی است. رسانه‌های معتبر نیاز دارند اقدامات بیشتری انجام دهند تا بخشی از اعتماد از دست‌رفته‌ی مخاطبین را بازیابی کنند، ولی خبر خوب این است: به دست آوردن این اعتماد امکان‌پذیر است. و یک خبر خوب دیگر هم این است: ایمیل می‌تواند در به‌دست آوردن این اعتماد و کسب اعتبار بیشتر برای رسانه‌ها، نقش مهمی داشته باشد.

 

نگاهی به خبرنامه‌های ایمیلی رسانه‌ها

برای اینکه کمی با وضعیت خبرنامه‌های ایمیلی در دنیای رسانه‌ها آشنا شویم، آمار و ارقام این پژوهش را مرور می‌کنیم.

۱.۴٪ از ایمیل‌های دریافت‌شده، ایمیل‌های خوش‌آمدگویی به کاربران جدید بودند.

۲.۸٪ از ایمیل‌ها، ایمیل‌های تأیید دومرحله‌ای (Double Opt-in) هستند.

۵۰٪ از خبرنامه‌های ایمیلی رسانه‌ها حاوی آگهی‌های تبلیغاتی هستند.

۵۷٪ از خبرنامه‌های ایمیلی رسانه‌ها حاوی یک گزینه‌ی پولی (Premium) نیز هستند و کاربر می‌تواند انتخاب کند که نسخه‌ی رایگان خبرنامه را دریافت کند یا در خبرنامه‌ی پولی عضو شود. خبرنامه‌های پولی با دریافت حق اشتراک این اجازه را به کاربر می‌دهند تا سفارشی‌سازی بیشتری روی محتوای دریافتی داشته باشد، خبری از بنرهای آگهی‌های تبلیغاتی در آنها نیست و اطلاعات بیشتر و اختصاصی‌تری را در اختیار خواننده قرار می‌دهند.

۴۳٪ از خبرنامه‌ها از اسم کاربر برای سفارشی‌سازی خبرنامه استفاده می‌کنند.

برخی از ناشرین (مثل سایت‌های Mashable و Vice) ایمیل‌های خیلی بزرگی می‌فرستند. حجم اطلاعات این ایمیل‌ها در برخی سرویس‌ها مثل جیمیل به درستی نمایش داده نمی‌شود و گزینه‌ی «نمایش بیشتر» به صورت پیش‌فرض توسط جیمیل در انتهای خبرنامه قرار می‌گیرد. این موضوع باعث می‌شود برخی از لینک‌های مهم (و من‌جمله گزینه‌ی لغو عضویت)به درستی نمایش داده نشود.

این پژوهش در بین خبرنامه‌های مهم‌ترین مراکز رسانه‌ای نشان می‌دهد که بخش قابل توجهی از کمپین‌های ایمیلی ناشران مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی خود آنهاست. پژوهشگران نتیجه گرفته‌اند که ناشران به جای توجه روی تجربه‌ی کاربری بالاتر و ایجاد ارزش برای خوانندگان، روی ایجاد جریان درآمدی بهتر تمرکز کرده‌اند. درصد بالایی از کمپین‌های ایمیلی ناشران، مربوط به پیشنهادهای آنها برای عضو شدن کاربران در سایت و نشریه و پرداخت هزینه برای سرویس‌های آنلاین و آفلاین است، ولی در عین حال از روش‌های کارآمدی برای پیگیری خریدهای ناموفق کاربران استفاده نمی‌شود. در بین ناشرانی که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند، تنها روزنامه‌ی نیویورک تایمز بود که ایمیل‌های برای پیگیری خریدهای آنلاین ناموفق و ارایه‌ی راهنمایی‌های بیشتر به کاربران استفاده کرده است.


منبع

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
بستن